导读：传统做银行来讲，可能之前更加关注消费者，我给客户提供好它的贷款需求，满足理财需求，满足支付的需求就可以了。但是现在银行在这么激烈的形势挑战下，他不仅仅是满足客户的需求，他还要满足商户的需求，因为商户实际上是连接的客户，我通过对商铺服务的更加好的金融需求，才可以服务好客户。

首先非常感谢大家能够来参加这个会议，我今天讲的主题是叫做大数据时代下的银行营销转型”，这个话题跟张所长切入的话题不太一样，是更加偏微观一些，因为从大数据来讲，它有很多产业的应用，比如说有交通、能源、银行、保险、证券等应用。所以我们今天会聚焦在银行领域，它在这方面的大数据下有非常多的切入点，比如说做客户洞察、风险管理、营销管理、运营优化等话题。

所以我们今天只是切其中的一小块，营销转型在大数据时代怎么做。在营销方面也有很多领域也分不同的客户类型，比如说面对零售，我们称之为个人客户。还有面对小微企业客户，还有面对对公企业客户，还有在银行里面的同业客户。所以今天对零售银行方面的大数据，我们怎么来发挥它的作用，特别是我最近这几年在这个领域上的一些项目经验跟大家做一下分享。这个挑战还是蛮大的，即便切这么小的领域讲深讲透也是不太容易，所以今天我尽可能把我最近一段时间跟很多银行的从业者包括我做银行的服务思考跟大家做一个深入的沟通和交流。

首先看一下银行面临的外部市场环境的大概分析

这个分析还是比较重要的，因为任何一个产业、任何一个领域都要放到一个比较大的时代背景下，我们大概做了四方面。

第一方面，从大的国家政策来看。从2015年3月李克强总理发布了互联网+的行动宣言或者是口号，到2015年7月正式发布一些互联网+行动的指导意见，到2016年我们发现十三五规划提出供给侧改革推动新兴消费升级等可以发现政策发生了变化。

第二方面，在银监角度来讲。大家最近有没有关注到2016年7月银监会发布了银行科技的规划，首次突出银行要做跨界，要做生态圈，要做很多的创新获客模式，这些都是政治上的变化。

第三，经济方面。我们这个国家的经济还是处于称之为三期叠加的下行周期，从2011年的GDP9.5%，到2015年的GDP只有6%多。从中国商业银行的利润总额从2011年的增速36%到2015年的增速只有2.43%，虽然银行还在不断的赚钱，但是增速已经大幅度的下降，下降了大概18倍。所以我们发现银行整体的利润受到了蛮大的挑战，当然这个挑战有多方面的原因，包括利率市场化，包括金融主体的多元化都有很大的冲击和影响。

第四方面，社会角度。中国的新兴消费层正在快速崛起，我们有一个统计数字，中国有3.8亿人是中产阶级，其中1.4亿人是白领，2.4亿人是蓝领。大概3.8亿人当中，他的生活消费的观念从生活的必需品到生活的享受的消费服务是越来越增多了。从技术方面，刚才听张所长的判断来讲，我们发现技术的革新，对大数据的价值不断的深入和挖掘，我们发现类似于BAT这样的公司在不断的加强它的布局，在流量、入口上更多的做投资，同时我们发现科技的快速崛起，对传统的银行业也造成了很大的冲击。

银行面临的机遇和挑战

所以我们讲了这么多的时代背景，我们发现中国的银行行业，我们称之为它是在最坏的时代也是在一个最好的时代。为什么这么讲？好的方面来讲，我们会发现有几个方面的变化。消费升级，对银行业带来了新的商业机会。这种新的理财方式的变化，新的投资方式变化对银行业业带来了很多的商机。同时从居民收入的变化，包括居民的意识变化，知识水平的提高也为银行带来很多的机会。

但是银行面临着更多的挑战，比如说在于利率市场化、银行竞争不断加剧等，因为优质企业的融资渠道非常广泛，不光只是依赖银行的间接融资，它还有其他的融资渠道。同时我们也发现，像金融主体的多元化，就是不是银行的企业也开始做很多跟金融相关的业务，这也逐步的会蚕食银行在市场的份额。

同时我们发现了客户的变化，现在客户大部分的交易都是线上化，这对于客户来讲，无论是从资金的转移来讲还是从资金的进出来讲都非常的方便，一个客户的资产从一个银行到另外一个银行是非常的容易和便捷的，这导致了客户的忠诚度在不断的降低，很难维系一个客户在我行的忠诚度。这都对银行带来了非常多的挑战，这些挑战对银行也有很多的变革，从大的战略方面来讲，不同的条线都在做不同的思考。比如说提出了类似像交易银行的概念，在零售行业里面很重要的变革是怎么加大做营销，怎么更多的获取客户。

四个层面转型的动作和思考点

从我本人，因为从德勤来讲也是专门做业务咨询的，从我服务过很多家银行来看，银行面临这么大的挑战和机遇面前没有放松和放弃，他们也在积极的思考，以及做战略上的布局以及转型。我们大概总结了一下有四个层面转型的动作和思考点。

第一方面，业务专题化。很多银行说做营销转型，一开始的面不会铺的特别大，特别是在核心客群方面做一些变化。我们发现很多银行营销转型时都是做专题化的转变。现在可能大部分人的工资都是银行代发的，其实对于很多人对于代发来讲，都是过路财神，比如说今天工资打过来，我可能第二天就把这个钱转走了，那么怎么提升这部分人的价值，银行考虑的非常多。还有一些客群，比如说高净转出的客群。所以我们发现很多银行从专题切入来不断的积累银行零售转型的经验。

第二个层面，营销平台化。比如说我们了解到一家股份制银行，它一年的营销活动大概1500次，平均下来一个月的营销活动大概是125次，一年的营销信息覆盖人群大概1亿人次，这么大的营销活动的量和这么多的营销信息覆盖，单靠原来的手工式也不能满足这么大的要求。所以银行在过去的一两年，纷纷都在建统一的或者一体化的营销平台，目的是为了提高营销的执行效率。这在方面，他们会更多的强调数据库的营销、多波次营销、事件式营销。并且还有营销优化方面，很多产品都想给同一个客户营销究竟营销哪一个产品，对银行的收益哪个最高呢？这都是营销优化的问题。

第三个层面，金融场景化。银行现在开始思考这个问题，为什么这个话题会在最近这几年非常热？最主要的原因是在金融和场景，如果能够很好的结合在一起，会给消费者提供更好的金融服务，让金融变得更加有温度，而不是让别人觉得金融很高冷。所以在金融场景化方面，我们更加的强调以客户需求为中心来满足客户的场景上的需求。在这方面，银行和互联网企业在场景方面还存在着比较大的不同和差异，或者说银行在这方面还是面临着很大的挑战。

首先，银行与互联网公司，比如说BAT公司来讲，银行的场景相对比较少，因为银行本身的业务就不是一个高频业务，不像打车，不像吃饭，不想旅游是刚需高业务。另外一个原因，银行的体系不是封闭的体系，比如说类似阿里、京东白条等于是在电商体来运转的体系，所以银行在这方面面临很大的挑战。银行有两个选择，一个是自己有的场景做自我突破。第二，他要跟外部合作的企业进行合作、联盟。

第四个层面，业务生态化。银行除了探索金融场景化之外，也在积极探索业务生态化。生态这个概念大家已经不太陌生了，我们要创建一个好的生态体系，要连接客户、商户、企业等各个端，大家如果在这个生态下，大家可以很好的做繁荣。这种方式更加的借助与很多的互联网做法，比如说对银行来讲更加注重于入口，更加强调流量，更加强调客户和商户的结合。

传统做银行来讲，可能之前更加关注消费者，我给客户提供好它的贷款需求，满足理财需求，满足支付的需求就可以了。但是现在银行在这么激烈的形势挑战下，他不仅仅是满足客户的需求，他还要满足商户的需求，因为商户实际上是连接的客户，我通过对商铺服务的更加好的金融需求，才可以服务好客户。很多银行都在做这方面的探索和实践。

针对以上四个层面我们展开讨论

我们就每一个专题简单展开一小点，第一，以大数据为核心的专题业务突破。刚才讲很多银行会选择很多专题来做分析，德勤也为很多银行来做这些专题服务。我们举了三个例子，比如说代发客群，我们怎么计算它的留存率，怎么提高它的留存率，怎么提高把代发的客户成为我行的主帐户，这都是银行非常关心的话题。

另外，对于一些资金帐户的变化，他的资金流向的问题。为什么关心这一点？我们曾经给一个银行做过这样的统计服务，我们发现在银行当中每到年末或者季末的时候有大量的资金流入流出，这一类的资金给银行会带来非常低成本的贷款来源，但是这部分的资金流失掉对银行的利润损失是非常大的。如何对这部分资金客户进行很好的画像，如何捕捉他们资金的流出规律，这都是需要我们分析的。比如说我们会发现，如果这个客户是代发客户和非代发客户，他们在资金流向表现是怎样的。如果说你这个客户不是代发客户，我大部分的钱都会被转走，这就是为什么银行大力强调要代发的原因。

另外我们分析出来，会发现什么时间段留出金额最为频繁，我们统计下来在月中的某几天。这就是我们通过相关性的分析来总结了一些规律。还有一些资产的流失，因为资产流失对银行来讲也是非常关心的话题，我们知道维系一个老客户的成本只是获取一个新客户成本的五分之一。流失的表现是不一样的，你是缓慢的下降还是快速的下降，那么银行的策略也不一样。在业务上，我们会做很多的建模以及执行很多的策略。

第二个，营销平台化和金融场景化。我们刚才讲，为什么场景很重要。场景能够刺激人的消费，能够让消费的体验很良好，特别是在消费过程中会把金融服务更加融合，对于消费者、商户、银行是多赢的局面。我举一个例子，这个里我在一家银行做的项目情况，比如说这家银行特别想做信用贷款类的产品营销，但是我们发现这种场景特别困难，为什么？通常客户有这种需求的时候，银行是后知后觉的。

比如说我要到一个酒店办筵席，如果我去付钱的时候，银行没有跟我说有相关的贷款产品，我就付掉了，这时候银行很难捕捉你即时的贷款需求。这就是银行做场景金融的困难，还有很多的困难，比如说银行要做这类的数据分析，还要跟外部数据做结合，比如说跟酒店，跟婚庆公司，跟装修公司做很多的结合，但是这种可靠性和价格性对银行来讲都是挑战。

还有银行机制不能像互联网公司形成闭环机制，所以银行的机制都是割裂的，对它来讲实现场景金融是非常困难的。我们通过这个项目还是找到一些出路或者说找到一些创新的方面来帮助银行做场景化金融。比如说我们可以挖掘银行自由场景，比如说通过手机银行，通过网商银行做贷款计算器的时候，通常之前银行对这类的渠道信息是不保存的，因为他不是一个交易信息。

但是我们通过给这个银行的建议是这一类的信息一定要保存，因为当客户透过你这个贷款计算器的时候，背后就有了一个贷款需求。这时候你主动给他推送贷款类的产品，这对客户的感受非常好这是自有渠道的深度挖掘。

另外，贷款需求的场景从后知后觉到先知先觉，这种方式是怎么做到的？我们对客户通过贷款行为的前置需求的分析来判断他的后置需求。简单举一个例子，比如说拿婚庆来说，因为婚庆对很多人来讲就是用钱的非常大的一个场景。比如说我结婚办酒席，当我刷了卡，说要定婚庆酒宴，那么这个场景可以给它识别到，那么在后续也可以提供相关的产品。当然这个场景非常有意思，比如说在东北某个地区，他们还会有下聘礼，我们发现在他们的交易额里面出现1.01万，这代表什么？就代表万里挑一的意思，这当地的习惯和风俗会映射出来他背后的需求。银行之前不会太关注这些消息，我们建议可以在客户的行为轨迹当中可以获取更多的知识。所以我们会挖掘出很多的子场景来帮助客户实现场景化的金融。

第四，除了做场景之外，还要打造业务生态化。无论是婚庆还是旅游都是孤立的，并没有形成一个生态。用户基本上是两个场景，一个是生活小场景，还有一类大场景是人类大的生命周期，比如说出生、上学、中年、结婚生子、老年等等，我们会围绕大小场景给他设计一套平台化方式，通过平台化方式集成很多的商户，通过集成商户来获得客户资源从而满足他们的需求。

打造这个平台其实不是特别容易，银行还有很多的代价需要付出，当然这些代价在我们看来是必须的。比如说这个平台需要客户管理的能力，需要具备经营管理的能力，这些能力本质上都在解决商户的痛点、客户的痛点，所以银行在做生态化体系的时候，不光考虑到自己，更多的是考虑到我做这个平台能不能解决商户的问题，能不能解决客户的问题。

比如说对客户有问题，客户的痛点是什么，客户对于生活消费类的需求永远是四个字：多快好省。对于企业小商户的需求是什么？要提高我的经营管理水平，帮我更好的管理客户，让我支付更加的便捷，让我有更加多的引流。所以银行如果把客户和商户的痛点做一个很好的解决，其实会有大量的客户在这上面做融合，从而形成业务的生态。这是现在很多银行正在考虑做的事。

所以我们最后提出来对于零售营销转型的五大决措：1.客户洞察。包括客户360°感知，多纬度细分。2.场景金融。3.营销自动化。4.全渠道营销。不希望丢失掉任何一个营销渠道。5.营销优化。

比如说我想买一个银行理财产品，但是我在出租车上，但是我觉得可能不是特别的安全，我只是做了一些浏览，但是没有做交易。这时候，到了晚上我回家的时候，我打开我的网银登录的时候，首页能不能一下跳出来我在出租车上跳出来的页面，其实银行都做不大到。这时候，你这个营销线索就丢掉了，所以我们希望还是要把全渠道的营销，把线索要做无缝转接。

比如说我们发现有一些商业银行已经考虑到营销也要做大集中，因为营销本身分营销的策划、计划、执行，执行端可以放到渠道，但是营销的策划、创意要总行来做。为了更好的发挥营销集中化的运营的作用，必须是这样，这是我们提出来的一些建议。

最后插播一个小广告，德勤是不光是在银行，在其他的业务方案领域有很多的经验，所以像营销转型有很多的业务，我们希望大家会后可以跟我们一起来多沟通，多探讨，最后非常感谢永洪给我们机会跟大家分享一下我们这方面的经验。永洪的产品，我们在很多业务中都在逐步的尝试用，在分析这个领域给了我们很大的便利和帮助，希望我们的合作更加的深入，谢谢大家。