作者: 木子来源: 未知时间:2016-08-31 20:09:30
导读：DT时代，银行如何利用大数据有效地支撑决策及营销，实现完美的转型呢？德勤管理咨询行业专家开云根据自身的项目经验，从四个层面讲述对银行营销转型的深入思考。
如今，大数据已经撼动了世界的方方面面。但是很多银行仍然停留在传统思维模式中，统计工作仍以满足监管要求为主，信息数据统计的理念、定位和转型较慢；在统 计人才储备与培养、基础数据源管理、大数据资源积累、数据仓库建设、数据分析工具等各方面仍存在较大差距，对经营决策和精准营销的支撑作用亟待加强。对于 这种现象，银行也在思考转型并作出变革。那么在DT时代，银行如何利用大数据有效地支撑决策及营销，实现完美的转型呢？
以下是德勤管理咨询行业专家开云从自身的项目经验出发，在7月23日上海大数据峰会上的演讲，他从四个层面讲述了银行在营销方面的动作及思考点。
第一，业务专题化。第二，营销平台化。第三，金融场景化。第四，业务生态化。
第一，以大数据为核心的专题业务突破
很多银行会选择专题来做分析，德勤也为很多银行做过这些专题服务。比如说代发客群，怎么计算留存率，怎么提高留存率，怎么让更多的代发客户成为银行的主帐户，这都是银行非常关心的话题。
另 外，对于一些资金帐户的变化，客户的资金流向的问题。为什么关心这一点？我们曾经给一个银行做过这样的统计服务，我们发现在银行当中每到季末或者年末的时 候有大量的资金流入流出，这一类的资金会给银行带来非常低成本的贷款来源，但是这部分的资金流失掉对银行利润的损失是非常大的。
我 们需要做的是对这部分资金客户进行用户画像，捕捉到他们的资金流出规律。在分析了代发客户和非代发客户资在金流向表现后，我们分析出在月中的某几天资金流 出最为频繁，这就是我们通过相关性的分析总结了一些规律。另外，资产流失也是银行非常关心的话题，我们知道维系一个老客户的成本只是获取一个新客户成本的 五分之一，根据不同的流失表现，银行可以采取的策略也不一样。在业务上，我们会做建模并执行策略。
第二，营销平台化
比 如说我们了解到一家股份制银行，它一年的营销活动大概1500次，平均下来一个月的营销活动大概是125次，这么大量的营销活动和营销信息，单靠原来的手 工式营销不能满足要求。所以银行在过去的一两年，都在建造一体化的营销平台，目的是为了提高营销的执行效率。这在方面，他们会更多地强调数据库营销、多波 次营销和事件式营销。另外还有营销优化方面，很多产品都想推荐给同一个客户，那么推荐哪一个产品银行的收益最高呢？这就是营销优化的问题。
第三，金融场景化
场 景能够刺激人的消费，并给消费者一个良好的消费体验。如果在消费过程中把金融和场景融合，对于消费者、商户、银行来说是多赢的局面。我在一家银行做项目 时，他们特别想做信用贷款类的产品营销，但是我们发现这种场景特别困难，因为通常客户有这种需求的时候，银行是后知后觉的。
假 如我要到一个酒店办筵席，去付钱的时候，觉得自己需要贷款。但是银行没有跟我说有相关的贷款产品，可能我会想别的方法或者途径去解决，这时银行很难捕捉客 户即时的贷款需求，这就是银行做场景金融的困难。其实还有更多的困难，假设银行要做这类贷款产品的数据分析，它还需要跟外部数据做结合，比如跟酒店、婚庆 公司、装修公司等等，但是这种数据的可靠性和价格对银行来讲都是挑战。
还 有银行的机制是割裂的，不像互联网公司能够形成闭环机制，对银行来讲实现场景金融是非常困难的。我们通过这个项目找到一些出路或者说创新的方面，帮助银行 做场景化金融，比如可以挖掘银行自有场景，像通过手机银行和网上银行做贷款计算器的时候，之前银行对这类的渠道信息是不保存的，因为它不是一个交易信息。
但 是我们的建议是这一类的信息一定要保存，因为当客户使用贷款计算器的时候，他背后是有贷款需求的。这时如果银行主动给他推送贷款类的产品，一方面客户的体 验会比较好，另一方面这也是自有渠道的深度挖掘。另外，想要做到贷款需求的场景从后知后觉到先知先觉，银行可以通过客户贷款的前置行为来分析判断其后置需 求。
第四，除了做场景之外，还要打造业务生态化
无 论是婚庆还是旅游都是孤立的，并没有形成一个生态圈。用户基本上是在两个场景里，一个是生活小场景，另一个是人类大的生命周期，比如说出生、上学、中年结 婚生子、老年等等。我们会围绕大小场景给银行设计一套平台化方式，通过平台化方式集成很多的商户，通过集成商户来获得客户资源，并满足他们的需求。
银 行若想打造这个平台其实还有很多的代价需要付出，当然这些代价在我们看来是必须的。比如说这个平台需要具备客户管理和经营管理的能力，这些能力本质上都在 解决商户和客户的痛点，所以银行在做生态化体系的时候，不光考虑到自己，更多的是考虑做这个平台能不能解决商户和客户的问题。
客 户的痛点是什么，客户对于生活消费类的需求永远是四个字：多快好省。企业小商户的需求是什么？一般都是要提高经营管理水平、更好的管理客户、支付更加便 捷，以及能够有更加多的引流。所以银行如果能够很好地解决客户和商户的痛点，就会融合到大量的客户，从而形成业务的生态，这是现在很多银行正在考虑做的 事。
最后我们提出来对于零售营销转型的五大举措：1.客户洞察。包括客户360°感知和多纬度细分。2.场景金融。3.营销自动化。4.全渠道营销。5.营销优化。
假 如我想买一个银行理财产品，但是我在出租车上，觉得不是特别的安全，于是只做了一些浏览，而并没有做交易。但是晚上我回家打开网银登录的时候，首页能不能 一下跳出来我在出租车上浏览的页面，其实很多银行都做不到。这时候，这个营销线索就丢掉了，所以还是要做全渠道的营销，将线索做到无缝连接。
比如说我们发现有一些商业银行已经考虑到要把集中营销做大，营销本身分策划、计划、执行，执行端可以放到渠道做，但是营销的创意和策划要总行来做，为的是能够更好地发挥营销集中化运营的效果。这是我们提出来的一些建议。
最后感谢永洪提供这样一个给大家分享我们经验的机会。永洪的产品，我们在很多业务中都在使用，它在数据分析上给了我们很大的便利和帮助，希望我们的合作更加的深入，谢谢大家。
开云，德勤金融行业战略和运营咨询服务的管理咨询总监。具有16年的业务咨询与项目实施经验，曾为国有银行、商业银行、证券、保险等金融机构，提供企业战略规划、客户关系管理、精准营销、大数据规划、大数据分析、数据治理等领域咨询和实施服务；此外还为国内外知名的消费品和零售行业提供会员管理、会员分析、营销转型等专家咨询服务。
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